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CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2017-06-22  访问量:477 评论

导读

27天时间,《化妆品财经在线》6人报道组共走访了30位山东化妆品代理商。6月20日,在“中国化妆品百强连锁会议山东峰会暨化妆品财经在线十大商榜巡礼之鲁商”大会上,记者分享了这份长达52页的《山东省化妆品代理商调研报告&山东省化妆品品牌竞争报告》。

 

CBO资深记者 吴思馨


山东省市场首份“化妆品代理商及品牌竞争力调研报告”,以《化妆品财经在线》团队实地走访的30家代理商公司为澳门永利娱乐场官网样本。澳门永利娱乐场官网显示,这30家代理商公司总体量为32.86亿元,平均每家年业绩达到1.09亿元。该澳门永利娱乐场官网表明,山东省是国内市场当之无愧的化妆品大省之一。

  

从这份名单中,可以看出山东代理商的三个特点:多大代理,体量分布均匀无断层;多渠道运作成主流;山东代理商极具开拓精神。

>>> 山东“大体量”代理商多,84%在2016年仍保持增长
 


从上表可以看到,山东省代理规模在5000万元以下的有14家;5000万到1亿元体量的有6家;1亿-5亿元营收的有8家;5亿元级别以上的有2家。与四川、湖北、陕西三省横向对比,山东30家代理商的营收总规模比湖北省低了近15亿元,与四川省26家代理商相比,高出近2亿元,相比陕西省高出约7亿元。代理商平均营收低于湖北和四川,比陕西省高2000万元左右。

但把四省GDP、常住人口数量等澳门永利娱乐场官网对比,可以得出一个结论,山东省在经济基础高于四川和湖北的情况下,代理商体量却弱于湖北、四川两个化妆品大省,可见山东省化妆品市场还有巨大潜力。



结果显示,山东省30位代理商的最低人效为31万元、最高人效为“惊人”的500万元,平均人效为77.5万元。



澳门永利娱乐场官网显示,陕西省30家代理商中,有13.3%的代理商出现业绩下滑;6.7%业绩同比持平;另有约84%代理商在艰难的2016年仍保持增长,其中,有一半的代理商同比增幅在5%-20%之间,另有3成代理商同比增幅达到30%以上。与湖北、四川和陕西三省对比,山东省代理商的增长情况明显好于其他省份。

据了解,增长点主要有这样几类:其一,强势品牌的市场思路带动代理商成长;其二,资本介入带来资金和品牌资源。



从这30家公司成立时间上来看,包括千禧年以及千禧年之前成立的公司,占比37%;2000年到2010年之间成立的公司,占比40%;2010年后成立的“新鲜血液”公司,占比23%。值得注意的是,TOP10代理商中,有8家公司成立于2000年或2000年前。

澳门永利娱乐场官网显示,TOP10代理公司的平均成立时长为18.4年;第二梯队的8家公司的平均成立时长为12.75年,第三梯队12家公司平均成立时长为9.4年。可以看出,山东省代理商的顶端和中坚力量仍然是老牌代理商,“新一代”还有待成长。



山东代理商的网点分布情况为:网点数量超过1000个的占比20%,数量在700-1000个的占比16.7%,有53.3%的公司网点数在100-700个之间,100家以下的也占比10%。可以看到,山东这30家代理商在网点渗透上做得比湖北省和陕西省更好,拥有700个网点以上的代理商共有11家,高于湖北的8家和陕西的4家。



澳门永利娱乐场官网显示,库转维持在30天以内的代理商,占比16%;30-60天之间的,占比16%;有53%的公司库存维持在2个月到3个月一转;另外,三个月到半年一转的公司,占比达15%。将该澳门永利娱乐场官网和全国情况对比,可以看到山东省库存周转较为良性的代理商占比达到85%,高于全国平均水平。



在选品标准方面,根据调查,在产品品质、品牌力、厂家市场思路、厂家实力、高毛利、符合市场需求等几项标准中,“厂家思路”是山东代理商2017年考察品牌的首要维度,被50%以上的代理商提到;“利润”则是第二重要的因素,有43%的代理商最为关心;品牌力、产品品质和厂家实力则分别被33%、23%和20%的代理商列为首要因素。

>>> 山东代理商面临的压力与解决问题的建议
 


对于主渠道为商超、主品牌为外资日化产品的大体量代理商来说,物流、人员成本的增加,造成净利率的进一步下降。此外,在山东省,临沂小商品市场的存在又给他们叠加了另一层压力;外资日化品牌在流通市场大量放货,造成的产品砸价情况比其他省份更为严重。



对于主渠道为CS的代理商来说,虽然毛利率仍维持在30%-50%之间,但随着门店客流量下降、客单价提高,代理商纷纷加大了对网点的服务投入,促销活动更加密集、网点培训更加频繁。



此外,资本合作逐渐加深,这对已合作的代理商以及未合作的代理商来说,都存在压力。在山东省,目前已与资本合作的代理商有山东怡亚通、山东博美、济南弘方与山东弘方,对于他们来说,母公司提供了大量的资金资源和供应链资源,与此同时,他们的年度硬性增长要求也不低。而对于没有和资本合作的代理商来说,2017年更是资本“搅局”的一年。

明确了问题才能寻找答案。对于山东代理商未来的发展,有以下几个建议。第一,加强团队建设,扩张辐射范围;第二,代理商强强联合,增强竞争实力,近两年来,山东市场代理商之间的竞争更加白热化,代理商之间的相互并购,能提升实力、增加渠道和品牌、扩大辐射范围;第三,加强后台管理,提升库存周转,澳门永利娱乐场官网显示,山东30家代理商公司的平均库存周期在78.8天,这仍然有较大的优化空间,但在走访市场过程中,提出优化库存的代理商并不多。

>>> 自然堂、百雀羚在山东全渠道出货超过3亿元
 


由于一众品牌把山东市场切分得很细致,因此,山东市场鲜少有代理商把品牌做到全国第一的体量。但就各品牌出货总量来看,山东省的确是产出大省。

首先,第一梯队的护肤品牌,包括自然堂和百雀羚,在山东省全渠道出货超过3亿元;第二梯队,出货额在5000万到亿元之间,包括珀莱雅、韩束、佰草集、温碧泉、欧诗漫等;在山东市场回款过3000万元的第三梯队品牌,有丸美、美肤宝、相宜本草等。

另外,从品类维度划分,在山东销售前三的本土护肤品牌有自然堂、百雀羚、韩束;在山东销售前三的本土澳门永利官网线上娱乐品牌是卡姿兰、玛丽黛佳和兰瑟;在山东市场卖得最好的口腔护理品牌是舒客;另外,销售最好的面膜品牌是一叶子。

在山东市场,除了CS渠道外,KA和大众百货也占据了化妆品市场的大半份额。因此,《报告》把大润发系统和利群系统的化妆品销售澳门永利娱乐场官网抽出分析,可以得到以下排名:在大润发销售前三的护肤品牌有百雀羚、韩束、玉兰油;销售前三的澳门永利官网线上娱乐品牌有美宝莲、卡姿兰、蓝秀;销售前三的口腔护理品牌是舒客、黑人、高露洁;销售前三的洗护品是宝洁系、联合利华系、欧莱雅系。

在山东本地的利群百货系统,销售前三的护肤品牌分别是巴黎欧莱雅、欧珀莱、佰草集;销售前三的澳门永利官网线上娱乐品牌分别是美宝莲、OFFICE和玛丽黛佳;销售前三的进口品分别是兰芝、资生堂和SK-II。

(注:以上为《山东省化妆品代理商调研报告&山东省化妆品品牌竞争报告》精简版,完整版报告敬请关注“中国化妆品百强连锁会议暨化妆品财经在线十大商帮巡礼”活动的后续各省峰会。)



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