高调品质、低调,森田为何拒绝“竞速跑”?-品牌-澳门永利官网线上娱乐
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CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-05-29  访问量:57 评论

导读

在百舸竞流、变幻迅速的化妆品市场,企业求新求快的扩张追求,似乎已经成为经营理念的范本。难得的是,也有一小数品牌没有眼红这场“竞速跑”,而是通过打造品质和沉淀渠道,稳步走出自己的路。

 

CBO 记者 张慧媛

在和森田大陆运营方、沛滢生物科技(上海)有限公司总经理林盟钦在美博会碰面时,他没急着向记者输出品牌的新动作和布局,而是绘声绘色地为记者讲起了发生在他和一群大学生之间的故事。



前不久,林盟钦拿着森田药妆刚推出的面膜,和一群大学生闲聊。一个大二的小妹妹直接质疑:“Kevin,我还是喜欢你蓝色包装的那款经典面膜”。

“这一款面膜主打天然草本,包装也花花的,不是符合你们年轻人的口味吗?” 林盟钦举起手里这三款经过大量消费者调研,针对年轻消费人群推出的面膜新品,对她的问题很感兴趣。
 
“不会呀,这早就过时了。”小姑娘认为。

“不会觉得经典款很土吗?”林盟钦不服气。

“不会呀,我觉得那叫专业。”小姑娘说出了林盟钦自己想说的。



“这件事并不是说,一个小姑娘就可以否定森田在细分领域和新产品线的开拓”,林盟钦笑言,“只是森田无论在何时,都愿意倾听消费者意见,这是我们专注品质的前提。”

多年来,森田几乎不曾有投放,即使在终端,也很少卷入“满100送100”的价格战。森田这样做的底气源于什么?未来,森田又有什么新动作?


针对不同人群细分面膜品类,进军男士和膏霜类产品

近年来,森田一是针对不同年龄层和需求,不断细分面膜品类。二则独立出中高端产品线——DR.JOU,逐渐向膏霜品类进军。



《化妆品财经在线》记者在第23届中国美容博览会(上海CBE)的 E2展馆看到,那款经典的玻尿酸复合面膜仍被摆放在展馆显眼的位置,林盟钦说,不管未来面膜品类如何细分,经典款的包装“万不会更改”。

同时,展馆还陈列着森田目前在售的13个系列产,据现场工作人员介绍,sku 共计80多个。

上文中被大二小姑娘“挑刺”的新品,就是森田今年3月份推的“水Young鲜萃”面膜。该面膜分为樱花、玫瑰、蜂蜜三个系列,主要针对胶原蛋白满满、无需过度护肤的年轻消费群体。



森田原有的经典系列DR.morita,定位面膜专家,瞄准大众消费群体,价格带相对较低,品类集中在面膜。在去年的美博会上,定位中端的新系列DR.JOU横空出世,林盟钦形容它的目标人群是“进阶的皮肤使用者”。森田认为,这群熟龄机消费者已经具备良好肌肤护理知识,不仅对面膜有讲究,更对清洁、爽肤、膏霜等品类都会一定要求,因此,全品类发展的DR.JOU应运而生。

但护肤品市场相对于面膜,呈现更胶着的竞争格局,新护肤品牌很难打开市场。



在一年以来的市场培育后,受到消费者认可的DR.JOU以开始拓展新品类,未来要以膏霜品类为主。在展会现场,记者看到DR.JOU产品线的玻尿酸润泽系列、珍珠润透亮系列以及健康美系列和生物纤维面膜4大系列。

除此之外,森田在2017年推出男士线,除了最开始的补水收敛和劲爽控油面膜之外,森田已开发出洁面乳和控油三合一乳液。

在现场,记者还看到获得国家食品药品监督管理总局颁发的美白特证的美白面膜;根据油性、痘痘肌和干性等不同问题肌肤推出的复合植物面膜与蚕丝蛋白面膜;以及适合晨起、妆前、约会等场景使用的5分钟便利面膜;还有氨基酸修护系列和玻尿酸盈润这两大护肤系列等等。



在闲聊中,在星巴克做了十多年高管的林盟钦,谈的最多的不是自己最熟悉的渠道,而是森田对产品品质的匠心。

林盟钦敏锐察觉到,在渠道变革激烈,线下市场几近停滞、线上资源开始下放之时,面膜市场或将回归冷静。“实体渠道已到谷底,在行业开始整合、优化,注重品质的大背景下,该是我们巩固实体通路,用高品质的产品良币驱除劣币的时候来。”他很笃定。


稳固、拓展渠道,森田坚持拒绝价格战


森田的“根”是品质,森田的“本”,又是什么?

  

据悉,在林盟钦近期参加的一场会议中,有国内某全国性连锁 KA 的采购,主动要求直接去品牌方寻求更广泛的合作,面对这一可能大大提升森田业绩的邀请,森田拒绝了。“已经有几个代理商做了这个渠道,我不能压缩他们的空间”,林盟钦始终认为,虽然电商崛起很快,但是森田药妆目前的业绩主要来自实体渠道,代理商是森田的本。

为了更好规范渠道,肃清各方利益,森田在2014年,“最艰苦”的时候,定下一个规矩:所有产品收完钱再出货,几乎只收现金。以至于公司目前资金回款仅为8天。



同时,公司一直反对价格战。森田的每个代理商,仅允许一年做两到三挡低价促销,最大可以做到满一赠一。“要把一个品牌搞死,最专业的手法就是把价格给破坏。”林盟钦认为。

2018年,森田第一季稳步保持20%以上的增长。“规模再翻一番?森田也可以做到,但是没必要。”林盟钦算了一笔账,假设公司的营业额翻了一番,但依照现有的渠道、代理的、品牌工作人员团队,公司净利润并不会增加。 

对于未来,林盟钦是乐观的。“因为对渠道、品质的独特坚持,走得不快但很稳的森田,在最近逐渐收到回报。”他表示。


 

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