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CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-06-07  访问量:161 评论

导读

2018年初,资生堂提出 “心链接” 计划,欲以服务作为突破口,助力中国化妆品专营店( CS 渠道)良性发展。有业内人士对此评价:在被求快、求扩张的速食主义文化主导的市场背景下,资生堂此举,显得有些“拙”。为什么资生堂要做“心链接”?为什么首个表达这样意愿的公司会是这家老牌外企?带着这样的疑问,《化妆品财经在线》记者随“资生堂服务心链接”项目,踏上赴日参访之旅。

 
 CBO 记者 张慧媛 日本报道

有人说,资生堂是中国化妆品专营店渠道的“老师”。2004年,资生堂入局中国化妆品专营店渠道之际,中国化妆品市场的土洋之争硝烟正浓,CS 渠道虽初具规模,但和处于强势地位的百货、KA 渠道对比,仍存在诸多天生的短板。
 
彼时,资生堂的到来,在后台建设、会员管理和经营理念教育等层面,对当时处于混沌期的中国 CS 渠道,可以说起到了“春风化雨”之效。



14年后的今天,拥有17万家门店网点的CS 渠道已然成为化妆品市场的主流渠道,并涌现出了无数优秀的百强连锁大店。不过,伴随着中国电商的崛起,历经“零售寒冬”洗礼后的CS渠道仍面临着销售额和客流量双重下滑的担忧,正处于转型的当口。



在这个关键的时刻,资生堂挺身而出,接连推出“心链接”和“新零售”等落地项目,旨在帮助合作伙伴“换一种活法”。其中“心链接”项目以资生堂特有的服务美学,帮助CS门店向消费者提供线上渠道无法实现的关怀服务,因此备受业界关注。

具体而言,资生堂的“心链接”项目,会给到 CS 店何种启示?

“用户思维”,走心的服务有其不可替代性
 
在聊资生堂的服务之前,不妨先谈谈目前国内大多门店提供的服务是什么样子。

近年来,实体店生意下滑已成不争事实,服务和体验,已成为几乎所有店老板和线上正面“刚”的法宝之一。据《化妆品财经在线》记者此前长达两年的各省市场调研发现,大多门店的体验,还是停留在器物层面:店内摆两台按摩、护肤仪器,培训美容顾问服务的手法,在顾客体验过程中搭配成套护肤品售卖,据说这样很容易就促成千元大单。



这样充满功利性的服务,往往只是店老板眼中提高客单价的工具,结果也很难达预期。更有甚者,过度的服务和体验还给消费者造成了极大的心理压力,出大单容易,有回头客难。

难怪某著名连锁店主曾在《化妆品财经在线》举办的百强连锁区域峰会上对此现象发出怒斥:“任何剥夺消费者主动权的服务,都是门店对消费者意志的强奸”。

据悉,资生堂此次的“心链接”计划,就是想重建 CS 门店的服务价值认知,提升零售终端美容顾问的服务效能,最终使化妆品店与用户建立深度链接。



为了深度体验资生堂的极致服务,《化妆品财经在线》记者在位于东京银座的资生堂旗舰店进行了全套的妆容体验。其服务的独特性,可以归结为以下关键词:

1、想顾客所想

企业的最终目的还是盈利,服务的最大目标其实也是更好的售卖产品,但高级的服务不仅能够完成销售,更能够润物细无声地洞察顾客内心所想,积极反馈,帮助顾客体验到品牌的诚意和美。

在注意到记者手拿挎包时,美容顾问在记者落座之前就拿出一个A3纸大小的亚麻制可折叠包袋,微笑着主动接过记者手中挎包,装好,抚平,双手拖稳,将袋子放置到座位后侧,让记者可以放松地坐在体验台前。



在记者因画眼线流泪时,主动拿来纸巾并调整眼线画法;当上完口红后,美容顾问注意到记者眼光瞟向其他色号,精确拿到记者想试用的另两种色号,主动询问是否试用……

能够想顾客所想,是资生堂美容顾问提供服务的出发点。

2、个性化定制

服务不是流水线生产的手法和话术,有经验的美容顾问绝不会遵循教条主义来做服务。

在为记者进行化妆准备之前,美容顾问会主动征询顾客意见,耐心询问顾客自己对美的理解。譬如,记者想要突出眉眼,并对眉形、睫毛甚至眼线,都做了要求。一套妆容下来,美容顾问在记者要求的基础上,根据本人的面部条件,做了更为精细的调整。



而其他参与体验的媒体记者们均认为,美容顾问都有根据他们的面部和要求,打造了不同风格的妆容。

3、真诚待客

“真诚”一词,看似平常,但因其无法量化的特点,对美容顾问提出了技术层面之外的要求,反而在服务中最难体现。其实在国内的 CS 渠道, 美容顾问在销售压力下,很难对潜在顾客摆出黑脸,但这离“真诚”还差很远。



真诚,是体验过程中 美容顾问始终充满笑意的沟通,是她轻声讲解产品特性的专业,是她对顾客每一个良好反馈的夸赞。在整个服务中,记者始终面对的是美容顾问浅笑盈盈的脸。

脱离器物层面,资生堂的服务精神如何传递?
 
记者此行有机会受到了资生堂执行役员(常务董事)副岛三记子女士的亲切接见,她作为掌管资生堂全球美容顾问的最高领导人,不仅深谙资生堂美容服务待客之道,更能通过服务洞察消费者的切身感受,挖掘潜在需求,曾经参与了一系列资生堂高端品牌的产品开发工作,是一位真正的了解顾客的美容服务专家。

像资生堂这样在集团董事会里能够专门设立管理美容培训领域的高层职位,在全球业界范围内也不多见。仅在高丝等日本其他化妆品企业,尚有少数先例。这似乎反映出一个共性:日本化妆品企业对于服务的理解之所以脱离器物层面,是因为有其文化背景的积淀。


(右三)资生堂美容服务执行役员副岛三记子

正如副岛三记子对记者一行所强调的:“资生堂致力于发觉每位顾客的美,以此提供个性化体验和个性化美的方案”。

这种细致服务,是否能够完整复制到国内 CS 渠道?“心链接”项目似乎告诉了我们答案。

资生堂计划用3年时间,帮助中国CS 门店提升专业服务能力。细致来说,资生堂将通过专业服务标准、专业服务形象支持、专业服务产品支持、专业服务特训营、专业美容沙龙、CS店员服务大赛和资生堂专业美容服务认证等7大行动支持化妆品店, 使美容顾问提升服务技能,门店提升对服务的认识,最终助力于品牌价值的传递和门店生意的提升。



同时,为了将从心出发的服务落地到实处,资生堂还携手各领域9大服务专家制定了首部《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》,总结了 CS 门店服务过程中的6大触心时刻,规定了28个触心服务行为,让 美容顾问学会真正了解顾客需求,衷心尊重顾客,拉近门店与顾客距离。

参与制定《白皮书》的资生堂顶级美容专家角谷智惠,也在资生堂东京总部接受了记者的专访。人们常说,美容顾问的容貌和精神状态,往往反映了品牌的态度,在资生堂美容顾问岗位上工作了30年的角谷智惠,拥有不可忽视的温柔气场,和资生堂对美的要求一脉相承。



“对美容顾问而言,知识、技术、态度三方面要保持平衡,如果没有好的态度,前两者都无法很好地传达给顾客”,角谷智惠认为,资生堂的以诚待客,没有具体的外在表现形式,美容顾问在和顾客交流时一定要怀有温存体恤之心。同时,美容顾问在工作之外,也有作为消费者的时刻,在日常中,如果自己时常被别人的服务所感动,自己也会心怀感性,知道如何将这份感动再传达给资生堂的顾客。

有人说,30岁之后的样子是生活镌刻出来的。为了给顾客更好的印象,角谷智惠自入职以来一直严格控制面部表情,时刻注意保持嘴角、眉间上扬,30年过去了,这种习惯塑造了面部肌肉,形成了她如今的温婉相貌。

700个会员80万月销,这家夫妻老婆店有何秘密?
 
服务,或者说“心链接”项目,到底能够给门店带来什么?日本一家普通但不平凡的小店,或许能够给出答案。



在《化妆品财经在线》记者以往跑市场的经历中, “夫妻老婆店”,可不是一个好称谓。在国内,主要由丈夫管账、老婆收款的夫妻老婆店,似乎总是与“缺少现代经营理念、门店杂乱差”等既定印象挂钩。

在 CS 渠道转型之时,这些小商户往往也冲在升级扩张最前沿。“上半年开5家店、下半年扩10家店”,已成为普遍追求。


资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰(左)和店员合影

川崎市,位于神奈川县东北端,是日本著名的工业城市,人口约150万左右。远离繁华的商业街和商圈,尚美堂就坐落于一栋3层私宅的一楼,周围是鞋店、宠物店和小公园等居民区,生活气息浓厚。

尚美堂创立于20世纪50年代,最开始是以文具、杂货起家,在得到资生堂公司的支持后,逐渐转型为一家化妆品店。目前,该店产品以日本本土品牌为主,主要有资生堂旗下的CPB、怡丽丝尔、BENEFIQUE碧丽妃、安热沙、雅漾等,也包括SK-II、妮维雅等品牌,囊括澳门永利官网线上娱乐、护肤、洗护等多个品类。



据该店现任老板介绍,20岁时,他从父亲手中接过这家化妆品店,迄今别无分店。他的妻子在40年前嫁过来之后,一直协助店面运转,担任会计和美容顾问的双重角色。



每天早上10点开门,晚上7点半歇业,尚美堂店老板一家就住在店铺的二楼。因为在居民区内,门店主要客群为方圆2公里内的熟客,常驻会员700人左右。

就是这样一家面积仅80平米的小店,平均月销高达80万人民币,其中,资生堂产品贡献销售的60%左右。该店卖得最好的主力品牌都是资生堂旗下高端品牌,第一名是 CPB,第二名是BENEFIQUE碧丽妃。据店老板介绍,店内的700名会员,年均购买四次左右,客单价约2200元。



在零售业态发达的日本,尚美堂能坚守下来的原因是什么?店老板笑言,首先,资生堂的品牌力,是新老顾客进门选购的先决条件;其次,他们最大的强项是面对面与顾客的接触和沟通。资生堂为尚美堂这样的门店提供专业服务培训,其专业美容顾问也进行了入店支持;最后,不仅仅是产品服务,尚美堂通过资生堂专业肌肤触摸法、专业仪器帮助顾客科学诊断皮肤状态,并根据资生堂教授的方法挖掘顾客内心真实需求,为顾客提供整套肌肤问题解决方案。

  

资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰认为,尚美堂的今天,或许就是中国广大“夫妻老婆店”的明天。随着中国消费者的不断升级,细致服务、氛围化购买场景,都是小店可以尝试的转型之路。这也是“心链接”项目的夙愿。

(未完待续)

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