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CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-06-08  访问量:201 评论

导读

日本实地探访发现,资生堂以诚为本的待客之道背后,是对美无微不至的尊重。对于化妆品零售来说,服务不应止步于战术,而当是一以贯之的战略。也许,沉静下来,回归贩卖美的核心价值,中国化妆品专营店也可以云淡风轻,活得更“漂亮”一点。

 

CBO 记者 张慧媛 日本报道

原文标题:资生堂的拙与诚:要带中国的CS 店换个“活法”(下)

在上篇(《资生堂的拙与诚:要带中国的CS 店换个“活法”(上)》)中,我们通过分析资生堂的服务精髓是什么、资生堂如何将服务理念传达给顾客,以及走访了一家“样板”店铺,大约可以知道“心链接”项目对于国内 CS 门店的意义所在。

为什么扛起服务大旗来普惠中国 CS 渠道的企业,偏偏是资生堂?

本篇将对资生堂的历史文化背景和科研、产品,进行进一步剖析,力图更完整地展现“心链接”之于资生堂的意义。




146年售卖美,“资生堂式美学”包含什么?
 
“一瞬之美,一生之美”,是资生堂的词,也是资生堂与消费者之间的“约定”。

从字面上看,这句话似乎包含了两种寓意。第一层含义和日本茶道中“一期一会”的观点类似,资生堂想珍惜与每一位顾客的每一瞬的相遇,要把此刻当做与他们相处的最后一刻来严肃对待,以诚待客,为之尽兴。第二层含义则显示了资生堂对自己的要求,为了与顾客相遇那一瞬间的美好,资生堂要永远致力于传播美。

在资生堂的字典里,美是万物。是产品的设计、美容顾问的服务,是资生堂所有项目的行动纲领……如果不理解这一点,就很难深刻理解资生堂“心链接”项目要为顾客普及美丽方案的初心。而这一切,不仅要追溯到崇尚细致的日本文化背景,更和资生堂历史上的一位关键人物有关。

1872年,资生堂创始人福原有信,在东京银座创立日本第一家西洋式调剂药店。但真正主导了资生堂从药店转型为化妆品公司的是福原有信的三子——福原信三,正是这位狂热的艺术爱好者,开创了“资生堂式美学”。



概括来讲,福原信三早期对资生堂最大的贡献有三:建立资生堂化妆品部,正式进军化妆品行业;开辟资生堂大胆时尚的设计潮流,成立意匠部,创立《花椿》杂志;亲自设计了资生堂标志性的“花椿” logo。



1934年,“资生堂小姐”的第一期9名成员正式出道,她们即为店铺内应对顾客美容询问的“美容咨询师”的前身。资生堂小姐的第一份工作是在大阪及日本各地举办的“近代美容剧”。通过5个场景,将最新的美容方法和美容技术以戏剧的方式呈现,让观众在开心之余也掌握了各类美容知识。戏剧表演后,她们会马上换上制服,针对客人进行美容咨询,并将手写的美容处方签呈递顾客。针对顾客肌肤类型和喜好介绍美容方法的“店铺活动”也正是由此发展而来。

资生堂146年来美的历程,如今都可以在位于静冈掛川市的资生堂企业资料馆和资生堂艺术之家看到。而作为直面消费者最直观的美学展示,位于东京银座七丁目的SHISEIDO THE STORE资生堂银座旗舰店,在对细节的打磨上,也费劲心思。



《化妆品财经在线》记者在现场看到,SHISEIDO THE STORE旗舰店共有4层。一、二层都直接对公众开放。第一层展示资生堂、CPB 等热门单品,第二层面积更大,涵盖资生堂所有品牌的展示,并设置了一面墙展示资生堂的香水,另外还包含一个护肤沙龙间。三、四层采用预约制,三层美容美发沙龙配备专业的摄影棚供顾客拍照留念,四层则是咖啡厅、活动空间和私人美妆咨询室。




每一层的设计都采用了黑、白、棕的色调,用棕色原木和黑白金属、亚克力材质的混合,打造出强烈的时尚感。有意思的是,资生堂标志性的花椿 logo,在SHISEIDO THE STORE中随处可见,用于展示商品的展台、地板和墙壁花纹、吊顶灯甚至上楼梯的金属扶手的切面,全是花椿图样,展示了资生堂对细节的苛求。



和SHISEIDO THE STORE旗舰店一马路之隔的资生堂画廊,常年展出资生堂资助的艺术家的展览。



资生堂专家委员、OIB.CHINA总经理吴志刚表示,日本传统美学文化中归结出的7个要点中,“以诚待客”排在第一位。资生堂不仅仅是在消费服务,它也在创造美,美。 


品质是服务的基石,25项IFSCC 大奖塑造产品力
 
上文曾经提到,尚美堂的老板在总结门店坚守数十年的秘诀时,第一点就提到了资生堂的品牌力。而品牌力的基础建立在优秀品质上的,服务亦然。

说到研发,放眼全球美容市场,资生堂的优势也是首屈一指的。此次参访的一个重点行程是资生堂横滨研发中心,期间3位资生堂的研发专家依次从研发技术角度,介绍了资生堂的对品质的打磨历程。



资生堂对于研发的探索,起源于1916年“化妆品部实验室”的成立。其后,实验室逐渐扩大为研究室、化学研究所的规模,如今已发展成为资生堂研发中心。2000年,在原有基础上,现在的新横滨研发中心诞生,承担着资生堂产品评价的研究工作。

如今,除了日本国内的大阪工厂、挂川工厂、久喜工厂,资生堂还在中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国拥有8个研究开发中心及11个生产据点。不管是在日本还是中国亦或是世界其他地区,资生堂的产品研发和生产都遵循最严苛的技术标准以确保品质第一。

基于“为顾客带来喜悦”这一研究目标,资生堂横滨研发中心从皮肤基础研究、乳化技术、原料开发和药剂开发这四大板块深度开发。护肤一直是资生堂的强项,细究起来,资生堂对皮肤的基础研究始于19世纪80年代,后来延伸出了美白研究、抗老化研究、美肌研究等领域的探索。其中,美白有效成分的开发是资生堂最具优势的领域之一,“熊果苷”和“稳定型维生素C衍生物”等都是资生堂所开发的被全世界广泛使用的美白成分。

乳化技术则是资生堂引以为傲的使用感的来源,药剂开发的典范则是则资生堂动用50名技术人员,共耗时10年时间,为了超越曾作为美白成分代名词的熊果苷而开发出的新型美白成分4MSK。



在全世界最权威的国际化妆品技术会(IFSCC)中,资生堂先后25次获奖,以压倒性优势引领世界化妆品企业科研高度。

《化妆品财经在线》记者获悉,资生堂将于2018年底,在现有研发中心不远处,新建全球创新中心新大楼。届时,研发人员数量将由目前的1000人增加至2020年的1500人。研发在销售中的占比也将会由现在1.8%,升至3%。


资生堂对服务的重视是战略,不是战术
 
再回到“心链接”这一项目上来,用服务来重塑门店经营理念,无非是想给一部分狂热沉沦于短期利益的国内CS 店老板降降温。

以前,对服务、体验的重视,往往是由门店自己执行。没有一个品牌像资生堂今天所做的这样,针对门店的痛点,提出一个“由上而下”的服务解决方案。鲁迅的那句名言“世上本没有路,走的人多了,便变成了路”,在如今,也可以用来形容资生堂这样的开拓者。



在上文中,我们已经通过回顾资生堂对“美”的百年追求,对服务的精益求精,和对科研投入的不遗余力,展示了资生堂独步化妆品江湖的根基所在,这也是资生堂敢于在今天“心链接”计划的资本。

而对于另一部分店老板而言,他们不是不懂服务的重要性,也知道不能被短期的利益所蒙蔽。但在下有成交率、返购率双双下滑,百货、线上抢占市场份额;上有品牌和代理压货、提任务的背景下,这部分代理商,是脆弱的,他们试错成本太高。



这部分老板,往往会和记者抱怨:“辛辛苦苦为顾客服务1小时,只要顾客花1分钟刷下淘宝看见线上价格比我们这里低,这单生意就黄了80%”。对这一点,资生堂早有准备。

资生堂从没有把对服务的重视停留在微观的战术层面,正如资生堂集团全球 CEO鱼谷雅彦此前曾公开表示的那样,“以诚待客,是资生堂竞争力的第一信条”。资生堂对服务的重视,是战略,而不是战术。因此在集团战略层面,资生堂通过多个政策打好配合,为“心链接”保驾护航。

例如良好的渠道保护政策,目前在中国市场,资生堂以欧珀莱、CPB 等布局百货渠道;在 CS 渠道,泊美、悠莱、怡丽丝尔、ZA、安热沙等多个品牌已在市场孵化成熟。各品牌的渠道细分非常明确,并未像其他很多品牌那样,为了赚快钱开放多元渠道。



又例如今年3月和“心链接”同时提出的“新零售”项目。2018年,资生堂计划用搭载半封闭跨境平台的电子大屏,和安装交互软件的平板形式POS机,将新零售项目普及到1000家 CS门店。

该项目从保护线下实体利益的角度出发,在平台中引进18大资生堂旗下品牌,使门店增强品牌吸引力,达到吸客引流的作用。同时,顾客每下一笔单,平台就会给到注册门店相应的销售提成。

以上政策都与“心链接”相辅相成,彼此互补,从而使服务在 CS 门店的落地成为可能。

  

据悉,资生堂将对“心链接”项目投入大量人力物力。如该项目的培训将和普通培训分开,品牌会单独给到门店包括心理学、美学等知识。资生堂也将组建专门团队,和门店一对一交流,一切以减少门店消耗为前提。

渠道的价值,本质上只在贩卖美。如果渠道失去了对美的鉴别能力和传播能力,这个行业和渠道就没有价值。“心链接”项目,就是帮助门店,将服务和美做到高度统一。

有人评价说,资生堂这个做法,显得很“拙”,但大巧若拙、大辩若讷,当浮躁的潮头褪去,总有人能看到留在沙滩上的诚心。

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