刘声机FM丨高端美妆的金手指,雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda的进与退 -品牌-澳门永利官网线上娱乐
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CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2018-06-09  访问量:121 评论

导读

成功收购多个“小而美”品牌,积极开拓电商和机场等高利润渠道,更为重要的是,“反转导师”项目带来集团整体管理风格的年轻化,都成为雅诗兰黛在近十年里销售增速迅猛、市值翻倍的原因。主导这一切的是一位传奇男人。

 
 文字: 李建子
 录音:李文博
第40期
 
近日,美国著名财经杂志《巴伦周刊》( Barron's)评选的全球30位最佳CEO榜单公布,雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda因公司杰出的业绩表现成功入选。该榜单的依据企业近五年盈利增长、股价表现以及CEO个人创新、远远见及领导力等多个维度评选而成。在今年的榜单里,Facebook CEO扎克伯格、摩根大通CEO杰米·戴蒙等人们非常熟悉的名字都赫然在列,值得一提的是,Fabrizio Freda是成为唯一新入榜的日化美妆类企业CEO。



1946年,雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来美丽”的渴望创立了雅诗兰黛品牌,并于1946年成立了以她名字命名的公司。经过70多年的发展,通过收购、创建等一系列动作,最终形成了现如今的集护肤、澳门永利官网线上娱乐及香水产品系列在内的30多个品牌组合而成的雅诗兰黛美妆帝国,旗下产品已在全球130多个国家销售。

2007年,在伦敦豪华克拉里奇酒店的晚餐上,雅诗兰黛夫人和约瑟夫的儿子、名誉董事长伦纳德•兰德尔(Leonard Lauder)说服了Fabrizio Freda加入雅诗兰黛集团。

2008年3月,Fabrizio Freda入职,被任命为总裁兼首席运营官。



一年之后的2009年7月, Fabrizio Freda被正式任命为集团首席执行官。从此,这位意大利人在这个美妆帝国建立了一个反转导师计划,用他的“金手指”弹奏了雅诗兰黛高歌猛进的雄浑乐章。

十年里让公司市值增长8倍

公开资料显示,1957年,Fabrizio Freda出生于意大利那不勒斯(Naples),现年60岁的他1982年加入宝洁,在健康与美容部门工作了10年,曾任宝洁全球零食部门总裁。

从辛辛那提到纽约,这位高级人才也得到了雅诗兰黛家族的充分尊重,薪酬不菲。据悉,到2016财年,他的薪酬已达1450万美元,其中包括底薪190万美元、奖金470万美元以及股权790万美元。另外,Fabrizio Freda将获得一项可于2023财年执行的期权,价值3000万美元。

不惜重金,雅诗兰黛家族想要留住Fabrizio Freda的理由很简单:他让年轻客户主动购买一个个逐渐“老化”的品牌。

Fabrizio Freda接替了雅诗兰黛(Estee Lauder)的孙子威廉•劳德(William Lauder)的工作。在此之前,劳德将领导一家上市家族企业形容为“无期徒刑”。在他艰难的五年任期内,该集团的市值出现缩水。

自Fabrizio Freda上任以来,该数字已增长近8倍,从66亿美元增至530亿美元。同期,雅诗兰黛(Estee Lauder)的股价表现远超标普500指数,高于竞争对手欧莱雅。



他是如何做到这一切的?

大公司要允许员工试错

大约10年前,Fabrizio Freda成立了“罗盘”(the compass)公司,这个由5人组成的内部团队预测了未来10年的美容行业趋势。“罗盘”的预测每两年更新一次。

在接受《英国金融时报》(Financial Times)采访时,Fabrizio Freda表示,“罗盘”设定的方向“迄今已被证明是绝对准确的”。他指出,最近护肤品销量回升,且护肤品的趋势是由产品带来的即时结果,而不是传统的抗衰老产品。以格莱魅Glamglow为例,该品牌专门生产10分钟的面膜,让皮肤快速变好。自从三年前被雅诗兰黛收购以来,它的收入翻了一番。

不只在中国增速惊人的美妆消费市场,全球范围内的千禧一代都热衷于购买化妆品,对雅诗兰黛来说,吸引他们至关重要。Fabrizio Freda表示,这些年轻的消费者不同于他们父母的是,他们会买好几种产品。他透露,他自己的儿子“就像换鞋一样换香氛”。

用一个公司来“取悦”年轻消费者,不难看出消费年龄下沉所带来的美妆市场的不稳定性。在接受另一家商业媒体《巴伦周刊》的采访时,他表示,“像我们这样的大型企业,允许失败是十分重要的。今天,许多人会认为新的小公司比大公司具有优势,因为它们更灵敏。它们没有要遵守的惯例,所以更适应新的现实,这可能是事实。而让大公司更加灵敏的方法,就是确保要允许员工失败。允许一个大公司失败的能力对我来说至关重要。”不过,他总是告诉团队,请降低失败的成本并快速地结束失败,这意味着允许失败的过程需要透明化。

 

对一个不断变化且不可捉摸的美妆市场而言,要不断去探索,也要允许犯错,这是Fabrizio Freda的进,也是退。

与千禧一代共进早餐

近年来,在Fabrizio Freda的带领下,雅诗兰黛收购多个小众美妆品牌。他告诉《巴伦周刊》,“我们从所收购的品牌身上学到了很多关于社交媒体的经验。他们许多是数字化起家的品牌。另外我们也学到了如何关注一个或两个品类并真正以此取胜,我们从这些品牌学到的是如何与千禧一代打交道。这是一个非常棒的过程。”

对于雅诗兰黛来说,千禧一代是消费者,但同样重要的是,他们是员工。他们带来了看待创意和生意的非常不同的方式,他们比上一代人在数字领域更加活跃。

进退之间,Fabrizio Freda萌生出“反转导师项目”的想法。想要从年轻人中获得信息的他启动了“与Fabrizio共进早餐”项目。

最初,Fabrizio Freda邀请新员工与他一起吃早餐,他把从年轻人那里得到的信息加以总结,再和高管团队分享。后来为了节省时间,Fabrizio Freda让所有高管参与到跟千禧一代员工谈话的活动中,这就是“反转导师”项目的开始。现在整个项目在全球有250名反转导师。

为了响应“反转导师项目”项目,Fabrizio Freda聘用了更多的千禧一代,他们现在占公司员工总数的67%。

Fabrizio Freda说:“你永远不应该让一场大的危机过去,而不利用所有的变化,因为在正常时期,人们不太清楚为什么他们必须改变,而且阻力更大。”

进退之间,Fabrizio Freda成功打造了一个更加年轻的雅诗兰黛帝国。

CBO根据公开报道及资料编辑整理。



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