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CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-06-11  访问量:344 评论

导读

随着国产电视剧的全面崛起,影视剧中植入的品牌也被广泛讨论。不过,见多了生硬的影视剧植入,不少观众已经谈“植入”色变——尤其不管什么类型的剧,总能在其中发现几个熟悉的身影,甚至连古装剧也成为品牌争夺的香饽饽。究竟,品牌该如何在获取曝光量的同时,避免“植入”变成“直入”?

 
 CBO记者 唐雅倩

相关行业澳门永利娱乐场官网显示,全球植入规模约45.8亿美元,中国植入市场目前达到15亿人民币,占全球比重的5%。国内电视剧一年大约有8000集左右的播出量,对于各大品牌来说,无疑是个巨大的投资空间。



但是,电视剧的投入也像押宝一样,并不是次次都会“爆”。因此,选择一部有潜力的剧,再加以巧妙多元的植入形式,品牌才能让植入“物有所值”。

昨日(6月10日),被央视点赞的现实主义大剧《归去来》收官。这部登顶双卫视收视第一并揽下70亿网络点击量的大热剧集中,却让不少在植入领域相当活跃的护肤品品牌选择了“集体退场”。毕竟这么“正”的一部剧,想要借势难度可不小。

难,并非代表不可能,知名护肤品牌——珀莱雅,就挑战了一把让不少品牌“知难而退”的《归去来》。



情景式深度植入,软性种草消费者

影视植入绝不是放产品入境这么简单。将产品融入剧情,让观众潜移默化地被种草,才算得上巧妙结合。

相比其它品牌不顾剧中场景生硬植入,珀莱雅让品牌代言人唐嫣饰演的女主萧清,成为其品牌忠实粉丝,在她日常护肤时自然露出,避免了给观众造成出戏的体验。



同时,萧清向室友凯瑟琳安利珀莱雅化解尴尬、凯瑟琳因熬夜向萧清讨要珀莱雅等剧情,也十分贴合现实中女性社交的生活场景,既合理、软性地将产品优点告知消费者,又推动了剧情的发展,这种毫无违和感的情景式深度植入,让品牌在潜移默化中种草女性消费者。

二次传播植入场景,整合有力度

通常电视剧中产品植入的曝光量,与剧的播放量有着直接关系,但电视剧一刷即过,如何才能将品牌植入的价值最大化?这就需要品牌的整合了。

实际上,现如今的年轻人们非常乐意通过搜索、社交网络了解他们感兴趣的东西,对于好看的剧会主动搜剧评、周边产品甚至幕后故事。这种主动性以及延伸阅读,正是植入生存的土壤。

因此,珀莱雅在剧集之外,也将植入场景制作成动态海报,配合一系列触动女性消费者的文案,在社交媒体进行二次传播。这不但增加了曝光量,同时也让品牌成为大家讨论的对象,吸粉不少。





紧跟剧集热点,借势社交网络深挖植入价值

除了自行制作动图进行借势传播之外,珀莱雅还深谙粉丝心理,紧跟电视剧热点,将电视剧植入的价值再度提升。

回顾全剧,有很多巧妙应用之处,其中,因唐嫣在前半程戏份较少,一度引发网友的不满,#编剧回应唐嫣戏份少#也迅速成为微博热门话题。而唐嫣粉丝却并不“买账”,自主发起了一场“我为糖糖加戏”的线上活动,用原创的《归去来》小剧场漫画为唐嫣加戏。而作为剧中萧清最爱,不管走哪儿都要带着的珀莱雅,也在漫画中被调侃了一把。

珀莱雅迅速反应抓住了这一机会,借助大号转发网友漫画,并与粉丝亲密互动。如此玩得开的品牌,当然也赢得了大量消费者的好感。



在这个追求高性价比、重视品牌情感属性的消费观念升级时代,珀莱雅洞察市场变化,大胆选择与“正剧”《归去来》合作,进行深度捆绑,让品牌植入的商业价值得以提升。

同时,珀莱雅也不仅限于剧集,在借助情景式深度植入的同时,巧妙利用社交网络的二次传播、借热点与粉丝亲密互动等一系列手段,让品牌粉丝群体不断壮大,可以算得上是一次成功的借势案例。在植入遍地开花的当下,无疑为品牌们提供了一个良好范本。

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