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CBO首页 | 作者: 李建子 | 来源:化妆品财经在线  2018-10-11  访问量:82 评论

导读

面对中国化妆品市场这只“小肥羊”,花王集团显然已经磨刀霍霍。只是,这刀出鞘的速度似乎慢了点。

 
CBO记者 李建子

今年早前,在一次媒体采访中,花王集团执行社长村上由泰表示,“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略。”显然,在逐渐加强集团化妆品业务的全球发展中,花王集团认识到了中国市场的重要性。

近日,根据日经中文网的消息,花王集团将在中国扩大高档护肤品的产品线。今年9月1日,花王在中国大陆发布了“SOFINA iP”美容液,计划在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中国,并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场,未来在中国将以高档百货店为主要销售渠道。



日经中文网报道称,花王“期待这款产品能把中国消费者引导向SENSAI和KANEBO等今后投放的高价位商品。” 自2016年在日本上市以来,SOFINA iP 美容肌底液的销量超300万瓶,成为日本最畅销的美容精华之一。在花王旗下高价位产品中,SOFINA iP定价适中,率先引入该产品,是为了试探中国市场与消费者的反应。




加强高端美妆投入,2021年前削减旗下40%的化妆品品牌

早在今年5月,花王集团公布了全新的全球品牌组合战略。这个由11个全球品牌(G11)和8个本土品牌(R8)组成的战略规划,显示出了花王集团在全球化妆品市场的扩张野心。其中,这个目标全球市场的G11计划包含了花王集团11个品牌,且高端和大众并有,而“SENSAI”和“SOFINA iP”就是其中的成员,其余品牌还包括RMK、SUQQU、est、KANEBO、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel以及预计于2020年推出的新品牌e’quipe。



在今年5月刚刚对产品组合做了调整的2个月后,花王集团又迫不及待地对旗下化妆品品牌进行了“瘦身”计划。

花王集团计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减40%,减至约30个。集团准备淘汰化妆品业务中销售增长乏力的品牌,包括佳丽宝化妆品旗下护肤品牌“DADA”、“RAPHAIE”等约20个品牌,这些品牌将在今后四年分阶段停止销售。而此次削减的约20个品牌的合计销售额约占化妆品业务整体份额的10%。

值得一提的是,调整后,花王计划将投资集中于“SENSAI”和“KATE”等11个全球重点品牌。花王方面表示,希望通过加强对高端化妆品的投资,在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元(约合人民币183亿元)。

中国市场拉动2017年业绩,引入新品牌速度较慢

实际上,在2015年之前,花王化妆品业务在中国市场的发展一直处于亏损状态,直到2017年才真正开始好转。

公开资料显示,2017财年,花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元(约合144.22亿元人民币),占集团销售总额的16%,化妆品业务的营业利润率仅为2.1%,大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。而2018年上半年,化妆品业务销售额同比增长3.7%至1282亿日元(约合77.45亿元人民币),其中中国市场的销售增长拉动了公司整体业绩。



对比来看,花王在日本本土最大的竞争对手资生堂,其2017财年总销售额为1兆51亿日元(约合人民币584.97亿元),同比增长了18.2%;营业利润达到804亿日元(约合人民币49.19亿元),同比增长118.7%;中国市场销售额同比增长20.1%至1443亿日元(约合人民币88.24亿元),营业利润同比增长2.12倍至113亿日元(约合人民币6.91亿元)。



当中国的美妆市场成长为全球第二大美妆市场,不断扩大的新兴消费阶层表现出比以往更高的产品消费需求,中高档产品成为他们的首选。对此,花王计划将更多高档美妆产品引入中国市场也是情理之中。

但是,对比其他美妆集团不断引入新品牌的速度,早就被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等集团完成高端美妆消费教育的中国消费者,到2020年、2022年,还会在众多高端品牌中选择花王旗下的品牌吗?对花王来说,到那时从竞争中脱颖而出的难度显然会加大。

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