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CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-19  访问量:92 评论

导读

一年一度的双十一狂欢已经谢幕,对在今年品牌大考中再次交出优异成绩的强生来说,双十一却并不是终点。如何利用好双十一这一关键节点,将其转化为品牌升级、平台澳门永利娱乐场官网赋能的“练兵场”,使得线下、线下共荣,才是强生更大的期待。

CBO记者张慧媛


当双十一走过第十年,品牌、渠道和消费者,都正在用一种新的方式审视这一本意是线上低价狂欢的购物盛宴。双十一,是品牌号召力和产品力的直接检验。但与其仅仅简单强调促销、销量,强生一直在做的却是如何挖掘平台本身所赋予的机遇,将产品打磨好,将消费者服务好。

对强生而言,中国市场充满潜力,正如强生(中国)总裁谢冰反复强调的那样:“中国市场充满无限可能!”在这样瞬息万变、充满机会与挑战的环境中,强生能够用更高远的眼光看待中国消费市场变革。



当前,中国消费者消费心态日趋理性,而化妆品市场的产品却同质化严重。于是,强生以“小而美”的产品矩阵向粗放型的化妆品市场发起冲击,用澳门永利娱乐场官网和平台赋能,以升级后的产品为剑,欲实现线上线下共荣。

多品牌矩阵组团“来袭”,“小而美”产品霸屏双十一

当双十一结束,11月12日的钟声敲响,几乎所有品牌都在梳理2018年的双十一品牌战报。但多名业内人士对《化妆品财经在线》表示:“今年的双十一,是品牌对大促降温的一年,也是品牌能否重拾渠道信任的关键一年”。

虽然从各线上平台的最终澳门永利娱乐场官网盘点来看,今年双十一的零售额仍然有较大突破。但实际上,消费者已逐渐对双十一的价格迷信祛魅,呼吁理性消费的声音甚嚣尘上。如何线上、线下两手抓,是每一个有责任心品牌的当务之急。

强生在今年双十一交出了一份优秀成绩单,可见,“小而美”的多矩阵品牌格局,已收到市场良性反馈。



在双十一正式开始之前,以Dr.Ci:Labo、露得清、Aveeno艾惟诺和李施德林为首的4大品牌,分别在东京、洛杉矶、纽约和撒哈拉沙漠点亮全球地标,献礼双十一10周年。这一品牌溯源的行为,显示了百年强生欲利用这一年轻的新型平台,为中国消费者呈现理想生活的决心。

其次,从强生集团官方发布的澳门永利娱乐场官网来看,集团旗下品牌在双十一期间均获得大幅增长,尤其在天猫平台。

首先是Dr.Ci:Labo,双十一当天总交易订单突破26万单,业绩同比增长34%。并获得了天猫国际美妆第1小时排名第一、天猫国际美妆品牌全天排名第三的惊艳成绩。



另一个惊喜来自母婴领域的Aveeno艾惟诺。今年,Aveeno艾惟诺后劲猛冲,从之前的天猫国际母婴品类第一,发展至天猫全平台母婴洗护品类第一。



而在更狭窄的漱口水领域,李施德林继续斩获漱口水品类NO.1,全球首款C2B单品预售5分钟突破万瓶。

以上品牌大多进入中国才两年左右,以“新”面孔出征,收获巨大销量和声量,这是强生应对更广阔市场和更多元人群的底气。

双十一不能只盯着销售额,深化平台赋能才是关键

纵然能够在双十一期间收获大爆业绩,强生也并没有耽溺在销售刺激上。如何深挖双十一及其平台所能赋予的优势,才是品牌最为关注的。

平台赋能如何实现?



首先,作为双十一的重要载体之一,天猫这一平台快速引进品牌和产品线的优势无可比拟。强生想利用电商平台,尤其是大进口这个快车道,快速引进海外更多新品牌和产品线“落户”中国。

以露得清为例。10月中旬,露得清Neutrogena海外旗舰店落户天猫国际,该店当时预计引入超过15个品类、50款单品至中国市场,使国内消费者更快收到北美同步的明星护肤品。据悉,露得清明星产品维A醇双十一在天猫海外旗舰店热销2万件。



同样的案例还发生在Dr.Ci:Labo上,双十一当天零点开售1小时12分钟,该品牌销售额便超过2017年双十一全天销售额。其著名的LaboLabo毛孔细致化妆水,更是在双十一全天狂销245717瓶。



而销量背后更深的意义还在于,强生将利用平台澳门永利娱乐场官网分析、人群画像等工具,在将更多海外爆品加速带给中国消费者的同时,也更精准掌握消费者需求。

强生对消费者精准需求的把控,进一步反映在反向定制之上,这是强生利用澳门永利娱乐场官网和平台赋能的第二大收获。

以李施德林和天猫创新中心合作定制的仙女漱口水为例,通过平台大澳门永利娱乐场官网,品牌获悉消费者需求,实现快速研发,在5个月内快速定制了一款由中国女性消费者选中的“仙女水”。这款“仙女水”也在天猫平台参加今年双十一首秀,配合线上流媒体造势,5分钟热销破万件。



这一定制化趋势的可行性,源于强生对中国消费者的审美能力的高度信任。中国有最广阔的市场,和最密集、审美不断进化的消费者。因此,在全球范围内,中国市场都将是强生的“Learning Center”。强生始终相信,中国会在未来的消费市场引领世界。

澳门永利娱乐场官网赋能,也能够触达更广泛消费者,获得深度运营。据悉,强生集团双十一期间触达5000万消费者。其中,Dr.Ci:Labo可运营人群提升293%;强生婴儿人群关系加深率提升103%;Aveeno会员人群总量提升178%;李施德林会员活跃率提升142%。



澳门永利娱乐场官网赋能,是强生利用天猫电商大澳门永利娱乐场官网的抓取和分析能力,快速引进海外爆品,反向引导消费品市场的最好例证。

线上线下是黑猫白猫,品牌力是强生永远的核心

邓小平有句很著名的“黑猫白猫”论:“不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫”。而线上线下,就是黑猫和白猫的关系。

在上文中,我们详细剖析了强生今年在双十一的优异表现。同时也可以看出,双十一这一用促销拉业绩的粗犷玩法已不是强生的追求所在。强生更关心的是如何将线上试水的优异成绩带到线下,实现对线下渠道的关照。

对线下渠道的关照如何实现?一是靠品牌力当舵手,凝聚消费者;二是用渠道政策驱动,使各渠道良性共荣。



谈及品牌力,作为世界领先的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司,强生一直以制药闻名。因此,这就意味着强生集团旗下的品牌,在技术、科研上可融汇来自美国和欧洲的最先进皮肤科学。

同时,强生已在肌肤护理、母婴护理、及个人护理三大领域经完成多元经营布局,但强生没有满足于此。通过对不断进化的消费需求的关照,和对消费市场趋势变化的审视,强生进一步加强其在“年轻化”及“高端化”方向的投入,秉行“小而美”的精致品牌运营理念去操盘现有品牌及新兴品牌。

9月初,大宝首款突破百元的精华正式上市,双十一热销2万件;而在双十一,大宝SOD蜜30周年红钻限量款当天销售近万件。同样以双十一为契机,Dr.Ci:Labo从日本引进中国市场尚未销售的高端系列,双11客单价同比增长21%。此外,强生婴儿也迎来50年来最大升级,首次双11首秀成功,天猫母婴类目交易指数排在第一位。



一个是从海外泊来中国的升级,一个是品牌在国内自发的升级,不论是强生婴儿还是Dr.Ci:Labo,或是大宝的高端化升级,都显示出强生对消费趋势的敏感,和对品牌力打造的不遗余力。

向渠道提供优质产品的强生,对渠道的保护也让各合作伙伴赞叹不已。

在今年3月份于重庆召开的强生年会暨经销商大会上,强生首次透露会对CS渠道组团首发李施德林、Dr.Ci:Labo(主要为已经通过大贸进入中国的Labo Labo系列产品)、露得清、艾惟诺Aveeno等品牌的消息,并通过与5家渠道经销商合作下沉进入CS渠道。



截至今日,强生已在华东、华南范围内完成1千家网点布局,如妍丽、唐三彩新一代店铺、狐狸小妖、橙小橙和可开嘉来cocokara等国内知名CS连锁的品牌上柜已基本完成。这些“小而美”的品牌均在细分领域处于业界领先地位,在补充门店品类的同时,能有效地拉动门店坪效。

由此可见,双十一从来不是强生的终点。驰骋线上,聚拢线下,强生的初心,恰好是处于混沌中的中国化妆品市场需要追随的方向。

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