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CBO首页 | 作者:陈媚 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-26  访问量:35 评论

导读

作为章华公司的“长子”,章华汉草凭借植物养发的差异化卖点,在染发、洗护发领域中占得一席之地。潜心做研发、拥有远高于国家标准的10万级GMP工厂的章华汉草,正在CS渠道迎来翻倍增长。

CBO记者 陈媚 杭州报道


章华公司,1980年创建于浙江台州黄岩,聚焦染发、洗护发行业近40年,目前已成为国内销售量最大、品种最多、色彩最全的大型专业民族发用化妆品企业之一。

章华汉草,是章华公司于2014年推出的高端染发、洗护发品牌。

身为与改革开放同步成长起来的公司孵化的高端染护品牌,章华汉草虽在上市之际因为章华公司出品而沾光不少,但后期的渠道发力和获得更高的市场占有率,只有这顶光环显然是不够的。

2018年11月中旬,《化妆品财经在线》记者来到章华斥资兴建的杭州大江东产业园区8万平现代化工厂,听品牌负责人分享了关于这个大企业底下“长子”——章华汉草近年来的“艰辛”市场之路。


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


从高端向中高端过渡,更符合市场、渠道需求

“我们品牌的主张是汉草养发,定位东方汉草养发臻品,而‘植物养发,就用章华汉草’是我们的语。”采访初始,这位负责人就自信地向记者介绍了章华汉草品牌的理念。

他告诉《化妆品财经在线》记者,“章华汉草产品,不管功能是去屑、柔顺或是香氛,研发人员都会找到一种相对应的植物提取物,将它的功效发挥到最大。”也是因为这样,章华汉草产品刺激性低、较温和,但同时价格也相对高,尤其是一开始推出的原液洗发水。

“由于章华公司无对苯二胺染发霜有口皆碑,商超产品定价为119元1盒,比国际知名品牌卖的要贵1倍,但很多商超的销量非常好,消费者接受度很高,”谈到章华汉草最初的定位,品牌相关负责人这样告诉记者,“所以当时章华汉草的定位是高端染护品牌,洗护产品定价79元起,高的达到179元1瓶,而且是实打实卖,几乎没有赠品。”


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


(杭州新工厂的一角)

不过很快,公司就发现定位高端似乎有些“曲高和寡”。上述负责人向《化妆品财经在线》记者分享道,章华汉草2014年开始面市,彼时国产高端洗护局面还未被打开,市场基数太小。

“尤其是做专营店渠道后,发现品牌本身的高端定位与渠道需求更是相背离。”这位负责人透露,2017年开始,品牌由高端染护向中高端染护定位调整。首先就是将章华汉草产品价格向下调整,同时给到终端门店的折扣也同步下调。例如,原系列零售价89元一瓶的洗发水,新系列零售定价仅为59元,活动期间消费者实际购买价格能更低。


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


除了定位与价格,为迎合当下的年轻化需求,章华汉草也开始在产品和包装上下功夫。

据介绍,章华汉草首先推出了全新的植物故事系列。“这一系列的包装全部采用手绘,一笔一划地画出来,同时每一瓶的包装还会加上个性化语言,比如去屑的产品上面有:头屑说,我感觉到一股强大的杀气”上述负责人说道,自去年开始向专营店渠道供货以来,反响很好。


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


产品配方方面,这位负责人也向《化妆品财经在线》记者介绍,品牌新推出的9S光彩芯生系列,就是杭州新工厂聘请的原拜尔斯道夫的工程师设计的。同时,该系列还通过运用酒粕的发酵技术,将其有效提取物添加到洗发水里面,目前也受到了终端的好评。

信息爆炸式的年代,品牌要刷“存在感”就不得不开始多元化,章华汉草显然也get了这一点。

相关负责人告诉记者,除了及时的热点事件,公司也正在积极开始做社交媒体。例如,正在物色合适网红参与抖音种草、微博相关话题互动等等。

依靠独特动销模式与红包“吸客”,章华汉草2018年预计增长100%

“章华汉草今年专营店渠道预计销售量可以翻一倍。”对于章华汉草2018年的表现,相关负责人向记者透露道。

他告诉《化妆品财经在线》记者,这主要得益于独特的新零售动销模式。

“化妆品专营店渠道,我们称之为‘许三多’:政策多、会议多、活动多。以活动为例,如果不持续做活动,别的渠道、门店依然会做,这会对店铺形成强大的压力,”这位负责人向记者分析道,在其看来,做活动是对其它渠道的“挤压”,同时也是对竞争门店的”挤压”,因此,章华汉草非常重视对终端门店的活动支持,但又采用了独特的新零售动销模式。


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


首先是章华汉草引进了O2O微动销模式。通过一整套O2O软件,章华汉草将引流与店铺售卖整合到一起,通过砍价、转发有礼等线上活动,有效解决了消费者到店和购买的问题,如4月份在山东微山丽源的第一场活动,销售额就达到了30多万元。

其次是章华汉草独创了“空中美课”的动销方式。店铺运用老会员带动新顾客建微信群,由章华汉草的美发师讲解企业文化和产品知识,通过短短1个小时的互动,很多门店能产生相当于门店三个月的洗护零售额,很多门店都觉得不可思议。考虑到现在年轻消费者基本生活在手机上,因此,这一独特的新零售模式,不仅有效解决了店铺动销问题,也锁定了大批年轻消费者。

当然,终端给力的另外一个原因,就是章华汉草独特的“扫一扫,有红包”动销活动,消费者只要购买任一款章华汉草的产品,扫一扫所购产品上的二维码,就可以获得最高达666元的现金红包奖励,而这一活动的中奖率是100%,因此非常吸引消费者的参与。


章华汉草:在“光环”下独立成长是一种考验


章华汉草相关负责人告诉记者,大型活动多,同时红包力度大,因此今年到目前为止,红包费用的投入接近1800万元。不过,这位负责人也坦言:“红包投入的成本确实非常大,而且后台系统的红包操作也很复杂,但终端低价和优惠已经无法给店铺带来持续竞争力,只有新颖的动销模式和带来的参与感才能让消费者有所触动,从而实质上帮助到店铺,因此,章华汉草也做好了长期投入的准备。”

令人欣慰的是,正如前文所提到的,章华汉草在微活动、空中美课与红包活动的“三大利器”下,消费者购买率在大幅度提升,负责人告诉记者,章华汉草销售今年比去年增长接近100%,远远高于年初的市场规划。

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