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CBO首页 | 作者:陈媚 | 来源:化妆品财经在线  2018-12-05  访问量:85 评论

导读

从今年3月底中美贸易摩擦开始,到4月初美国对中国征税商品规模30亿美元,再到后期的征收500亿美元、1000亿美元商品关税,最后到2000亿美元商品增加到25%关税——这场持续半年多的中美贸易战,终于在近期休战,并有了阶段性结果。具体到化妆品市场,这场“世纪博弈”透露出了哪些行业大势?

CBO记者 陈媚


日前,旨在为推动全球治理机制改革带来新动力和新契机的G20峰会,在阿根廷布宜诺斯艾利斯正式落下帷幕。新契机之下,中美贸易关系也在本届峰会上释放了新信号。

中美贸易战对峙之际,按照美国原定的计划,明年1月1日起,美方将对中方的2000亿美元进口商品加征关税,从现有的10%提升至25%。

而在12月2日经过两国元首最新磋商之后,明年1月1日起,美方对中方的征收关税依然维持在10%。与之相对应的是,中国也将加大从美国进口农业、能源,工业和其他产品,以减少两国之间的贸易不平衡。

按照美方公布的消息,双方将在90天内展开谈判,如果届时不能达成协议,10%的关税将提升至25%。

虽然最终协议结果未可知,但就眼下形势来看,上证指数大涨近3%、股市回暖迹象明显。从主流媒体报道和权威人士分析来看,这一最新举措可以算得上是中美贸易暂时休战,利好局势明朗。

具体到化妆品市场层面,过去8个月紧张的中美贸易关系的博弈,透露出哪些行业大势?

一、消费升级还将持续,本土品牌高端化迫在眉睫

就此次事件,清华大学国家金融研究院院长、IMF前副总裁朱民已经公开表示,消费升级还将继续。

在其看来,2017年中国人均GDP已超过8800美元,未来国内高端消费品市场空间广阔,发展潜力巨大。目前,国内居民出国旅游购物及“海淘”盛行,更是从侧面反映出消费者对国外商品的巨大需求。

不仅如此,伴随中国迈入中高收入发展中国家行列,高端消费品和服务消费需求会比低端消费需求增长更快。

对此,磐缔资本高级策略总监苑鲁宁在接受《化妆品财经在线》记者采访时也表示认同。“从社会趋势来看,消费升级是一定的,所以中高端的品牌一定会增长更快。这一点,从凯度近年来的报告就能知道。”苑鲁宁表示。

正如贝恩咨询和凯度消费者指数新近发布的《2018 年中国购物者报告,系列二》所提到的:和之前量价齐升不同,今年上半年,消费者在快消品上的支出是平均单价拉动的——平均售价上涨 4.6% ,抵消了快速消费品销量下降 1.3%。对此,凯度消费指数大中华区总经理虞坚表态道:“这反映中国的消费者目前不是追求消费的‘量’,而更多是消费的‘质’的提升。”

“就目前而言,国内外品牌对比来看,国际高端品牌虽然增势明显,但国内品牌的高端化也已经开始。”苑鲁宁坦言,相信未来本土品牌也一定会逐渐往中端甚至往高端探索,并且逐步获得更多的市场份额。

不过,一位专注市场和渠道研究的业内人士则告诉《化妆品财经在线》记者,消费升级是事实,本土美妆高端化势在必行,但与此同时要注意,也不要轻视中低端市场。“消费升级是社会大势,在此过程中,中低端例如城镇的潜力其实已经慢慢被激发出来,这一点从不少传统洗护品牌在这些市场开始不景气也可以看出。”他解释道。

事实上,《2018 年中国购物者报告,系列二》报告也提到了这一点。报告指出,2018 年上半年,中国城镇的消费者在快速消费品的总支出增长了 3.3%。虽然这一数字比去年全年4.3%的增速稍稍放缓,但高于 2017 年同期的增长率(2%)。

“大势之下,品牌注重高端化、但也保证中低端市场的份额,是有点挑战,但一旦进阶成功,本土美妆品牌的地位就不会被轻易动摇。”上述业内资深人士表态道。

二、专业知识产权保护加强,科研实力愈发重要

在本次两国元首的协议中,美方尤其提到,中方需要在技术转让、知识产权保护、服务和农业等方面的结构改革进行谈判。

对此,业内有声音认为,虽然美方提到的要求更多是针对芯片等“高精尖”领域,但上述要求长期来看其实对中方也是好事,因为这除了将逼迫中国进一步增强对科技创新的投入外,也还将间接促进各行各业对于科研的重视。

具体到美妆层面,苑鲁宁则表示,从行业发展来看,化妆品行业是典型的“微笑曲线”,品牌和研发两端能力最重要。不过,他也说道:“现在,本土的一二线美妆品牌也在逐渐加强研发方面的实力,但不可否认的是,研发积累的时间需要更长。”在他看来,就目前看来,无论是上游ODM/OEM企业,还是成分方面如巴斯夫等公司等,本土美妆品牌整体供应链的科研实力都并不太够。

令人稍感欣慰的是,相比科研的较大差距,本土美妆品牌在塑造品牌方面倒是可圈可点。苑鲁宁坦言,换句话说,国内品牌在品牌塑造方面的能力提升更快。关于这一点,阳狮上海广州CEO也曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时有所阐释。

“去年到今年以来,多个黑马美妆品牌的异军突起,其实某种程度上说明本土品牌在外资重重压力之下,找到了一条全新的成长路径。”杨正华表示:“无论是从产品本身的定位、研发,还是和与消费者建立联系,这些品牌似乎拥有了一套本土化但又行之有效的策略”。

另一外业内人士则直言,这一系列操作某种程度上可以说是实现了“弯道超车”,值得肯定。

除了品牌塑造,苑鲁宁还向记者表示,本土美妆品牌在渠道建设方面反应也是非常快的。

对此,一位电商渠道负责人向《化妆品财经在线》记者透露,除了传统线下渠道的耕耘,本土美妆品牌与头部电商平台的合作也愈发多元化。“这些品牌不仅仅是利用线上卖货,还开始品牌的传播,例如吸粉和线上线下引流等等。”她分析,这些都说明了本土美妆品牌在渠道玩法上的跟进与前沿。

三、中外美妆品牌的“总体战+持久战”还将继续

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育认为,这场贸易战休战对中美两国和世界经济政治都是好事,中美两国人民可以为此过个好年,全球股市可借此喘息站稳。

“尽管如此,中方仍然不能轻易指望中美贸易战结束,我对中美贸易战‘总体战+持久战’的整体判断不变,而且我们仍然必须做好防范极端情况的准备,即‘美国向中国全部对美出口加税+美国经济萧条’叠加冲击。”梅新育公开表示。

对此,苑鲁宁也坦言,国家之间的关系本就是有“蜜月期”和“对峙期”,这是国际关系发展的常态,周期波动总是存在的。

“就像早前的中日关系因为钓鱼岛事件和南海问题紧张,从而影响到各行各业发展;中韩关系也因为萨德事件白热化,韩妆更是受到很大影响,国家之间的关系总是处于动态变化的。”苑鲁宁解释道。

与此同时,上述渠道和市场研究的资深业内人士也表示,一方面,伴随跨境购等模式越发成熟,国家层面相关法令的颁布,证明了未来进口浪潮的火热、进出口合作深度发展;另一方面,随着去年以来国产美妆品牌走出国门,各个国家之间的贸易关系势必会深层次影响到每一个行业。

“美妆行业尤其如此,毕竟中国已经成为多个国际美妆集团的最大市场,国内美妆企业也已经走出国门。”这位资深渠道和市场研究经理说道。

总体而言,在中国美妆市场愈发开放的今天,中外化妆品品牌的混战还将持续,企业需要做好“持久战+总体战”的准备。同时,注重提升自身抵御风险和应对风险的能力,也成为了本土化妆品品牌发展的必修课。

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