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CBO首页 | 作者:龙婷妮 | 来源:化妆品财经在线  2018-12-06  访问量:91 评论

导读

“三欧”品牌的年轻化似乎已看到曙光。

CBO记者 龙婷妮


Olay、巴黎欧莱雅、欧珀莱合称“三欧”,曾是百货中的王者。有过风光一时的它们近几年在百货店表现似乎并不起眼。尽管境况大不如前,“三欧”品牌仍在不断推陈出新,尝试年轻化。今年以来,“三欧”的年轻化陆续收到奇效。Olay凭借一款“小白瓶”得以新生,不仅业绩大涨,也重新笼络了年轻消费者的心。此外,巴黎欧莱雅也开始动作不断,澳门永利官网线上娱乐爆品的打造也得到了KOL们的大力主推。带有日系基因的欧珀莱选择了颇有日系特色的动漫路线。不同的年轻化发展方向下,“三欧”是否会延续逆袭?


Olay:成分党的意外走红之路

“三欧”品牌中,近年来最受关注的当属Olay。在90后、95后的记忆中,玉兰油一直是妈妈梳妆台上的常客。但随着中国护肤品市场的更新迭代,产品品类得以不断细分,再加上日韩品牌进入中国市场、国产品牌迅速崛起,Olay在激烈的竞争中,逐渐失去了“国民品牌”的地位。

2016年Olay在中国市场弃用“玉兰油”这一中文名称,只保留“OLAY”作为品牌商标,这可以看做其在年轻化之路上迈出的第一步。同年年底,Olay却宣布将锁定抗衰老护肤领域,与当时市面上大多数护肤品牌走的年轻化路线背道而驰,令人匪夷所思。然而从Olay近两年的销售情况来看,这却是一场“左灯右行”完美转型。

正是在这一年,Olay经典的美白小绿瓶升级为如今大火的光感小白瓶。锁定抗衰领域的Olay,却将主要渠道放在了年轻人聚集的互联网上。在各大KOL的宣传、推荐、种草和测评下,年轻一代的消费者们因为美白需求认识了烟酰胺,又因为烟酰胺重新认识了Olay。同时,Olay打出“无惧年龄”的品牌理念,通过一系列直击内心的互联网,传输新时代女性应具备的思想与价值的同时,也牢牢抓住了90后、95后女性抗初老的心理。

乘着“小白瓶”的东风,Olay这一品牌在极短的时间内毫不费力地完成了年轻化转型。

此后,Olay又在中国市场推出了“大红瓶”“小哑铃”“空气霜”等产品,有着科技的助力,伴着走心的,Olay一改之前“妈妈品牌”的印象,成为90后、00后消费群体的热捧对象。

然而,对于Olay来说,因“小白瓶”而翻红,却出乎意料。宝洁大中华区相关负责人曾在采访中表示,“小白瓶”的爆红,完全是一场“美丽的意外”。

巴黎欧莱雅:澳门永利官网线上娱乐品类将成为新的突破口

相较于Olay的意外走红,巴黎欧莱雅似乎还在寻找“爆点”,澳门永利官网线上娱乐品类的打造似乎将成为巴黎欧莱雅新的突破口。

从时间线上看,2016年圣诞,巴黎欧莱雅在名人效应、数字与社交传播的助力下,推出的一款金色外壳口红迅速售空。这款口红,目前成为众多消费者热捧的对象。记者在小红书上搜索“欧莱雅口红”,发现共有3.1万消费者在为其“打call”。或许正是从这个时候开始,巴黎欧莱雅尝到了流量带来的甜头,之后,便开启了澳门永利官网线上娱乐流量路线的大门。

欧莱雅深谙当下消费者不仅要质量,也要颜值的心理。今年,巴黎欧莱雅推出了一款有着棕色皮质外壳的口红,光是产品自身颜值,就已经吸引了众多消费者的目光。在社交媒体上不少KOL也称这款产品为“新晋网红单品”。

在百货卖场内,巴黎欧莱雅也将澳门永利官网线上娱乐品类作为柜台的主要展示面。 “相较于欧珀莱和Olay,巴黎欧莱雅在澳门永利官网线上娱乐方面销售情况似乎更好。”兰州亚欧百货化妆品负责人高丽娟告诉记者,“巴黎欧莱雅的销量增长主要来源于澳门永利官网线上娱乐品类。”

欧珀莱:抓住会员核心,用日系基因寻找年轻化

相比于其他两个品牌,欧珀莱的年轻化变革相对艰难一些。2011-2013年,受多重因素影响,欧珀莱的年增长率由两位数骤然降至个位数。资生堂相关负责人曾透露,为了解决品牌老化的问题,欧珀莱要随时推出新产品,不断在品牌形象和产品上吸引年轻人的目光。早在2014年,欧珀莱便进行了年轻化尝试——在产品线上作出调整,推出一套针对年轻消费者的补水产品,并聘请了90后女演员周冬雨作为代言人。

在产品线上的变革并没有给欧珀莱带来本质突破。反倒是深挖会员的核心,抓住体验和服务,为欧珀莱带来了新一轮的增长。从《化妆品财经在线》团队对于百货渠道的调研来看,在“三欧”中欧珀莱在百货店的表现最为稳定。“对于欧珀莱而言,由于服务品质高,它的优势在于固定消费群体的黏性极高。”江西九江联盛百货招商负责人梅涛告诉记者,“尽管在外界看来欧珀莱不温不火,但品牌会员的贡献还是很可观的,且近三年每年都会有一定比例的提升。”

对于欧珀莱而言,年轻化的最好方式莫过于利用自己的日系基因。今年2月,正值情人节期间,欧珀莱应景地推出了春日限定产品,不仅将洁面皂变成带有日系元素的樱花,还把鲜花装进腮红盒中;3月,欧珀莱推出了首支动漫片,品牌代言人孙俪也首次以动漫形象出现在中。这样的变化似乎也收到了效果。据武汉大洋百货欧珀莱专柜BA介绍,由于造型精巧,今年年初期间,欧珀莱的两款新品销量均超出了预期。

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